פרסום חוצה-מכשירים מקבל תפנית חדה

דמיינו שאתם צופים בפרסומת בטלוויזיה, שלפתע מתחילה לעקוב אחרי מה שאתם עושים בסמארטפון, בלי שאתם מודעים לכך.

אם עד היום יכולנו לסמוך על כך שהטלוויזיה, הרדיו ושאר אמצעי התקשורת הרגילים לא יכולים לעקוב אחרינו – אפשר להגיד שזה כבר לא המצב.

בעולם השיווק הדיגיטלי, בו אנו מכירים קודי המרה / רימרקטינג / פיקסלים שיכולים לעקוב אחרינו רק בדיגיטל – ברוכים הבאים לעולם ה- Cross-device החדש, שבו אפשר לעקוב אחרינו גם באופליין. עולם שבו לא לכל מכשיר יש דפדפן עם עוגיות מעקב, ולכן צריך למצוא שיטה חלופית לעקוב אחריו לצורכי פרסום מותאם-אישית.

שיטת המעקב המדוברת נסמכת על שידור צליל קולי בתדירות גבוהה, שאינו נשמע באוזן האנושית (לפחות מעל 16 קילוהרץ). הצליל המשודר נקלט בכל המכשירים הנוספים בסביבה (סמארטפונים, טאבלטים), ומרגע זה כולם מתויגים תחת אותו משתמש, כך שקל יותר לעקוב אחר הפעילות שלו בריבוי מכשירים.

הצליל הקולי יכול להנחות את המכשירים לעקוב אחר שאילתות החיפוש שלנו (והאם הן הושפעו מהפרסומת שזה עתה ראינו), באיזו מהירות זפזפנו לערוץ אחר כי הפרסומת נמאסה עלינו וכן הלאה. מדובר בפיקסל המרה קולי, פשוטו כמשמעו, המאפשר לדעת האם פרסומת אופליין השפיעה על המשתמש גם באונליין; וזו רק דוגמה אחת מני רבות לאופן השימוש בשיטה.

הקול בידינו

מעקב באמצעות קול נמצא איתנו כבר כמה שנים. חוקרים באוניברסיטת תל אביב הצליחו להקליט את צלילי השימוש במקלדת באמצעות טלפון שהונח ליד המחשב, ובכך להקליט בעצם את הסיסמאות שהוקלדו בה. סמארטפון יכול לשמש כמיקרופון קבוע, להקשיב לכם ולשיחות שלכם ואפילו להקשיב לנקישות על המסך ולהקליט סיסמאות ותכנים שאתם כותבים.

כאן מגיע הרגע לציין שלגוגל יש שני פטנטים שיכולים להיות קשורים לשיטה הזו, שניהם מ-2015. הראשון עוסק במשלוח ובקבלה של הודעות בין מכשירים, והשני עוסק חד-משמעית בשידור צליל אולטרה סוני לצורכי תקשורת בין מכשירים שונים (צליל, לא גל רדיו). וגוגל יודעת בדיוק על מה היא מדברת, כי בדוח שהיא פרסמה לא מזמן צוין שכמעט רבע מאיתנו (בארה”ב לפחות) משתמשים ב-5 מכשירים שונים בקביעות. עכשיו צריך גם לעקוב אחרי כולם, כדי לייעל את הפרסום.

חברה נוספת שעוסקת במישרין בנושא זה היא Silver Push, שיצרה אפליקציה ייעודית שמטרתה לקלוט את הסיגנל הקולי ולהגיב בהתאם. אפליקציה זו יכולה לצוץ בכל מיני אפליקציות אחרות שיש לנו במכשיר, כחלק מהסכמים שיש ל-Silver Push עם חברות אחרות, וכל זאת ללא ידיעתנו. הידיעה אודות סילבר פוש פורסמה כבר בקיץ 2014, ונכון לאפריל 2015 השירות שלה מותקן בכ-70 אפליקציות ועוקב אחר 18 מיליון סמארטפונים.

השיטה של סילבר פוש עובדת כך: המערכת מטמיעה עוגייה במחשב השולחני יחד עם צליל אולטרה סוני שאינו נשמע לאוזן, שמתנגן דרך הרמקולים במחשב. לאחר מכן הקוד הקולי נקלט על ידי תוכנה/אפליקציה המותקנת במכשירים הניידים. מרגע זה נוצר חיבור בין כל המכשירים, ולמפרסם ברור שמדובר באותו משתמש.

פרסום… או ריגול?

פוטנציאל המעקב לצורכי פרסום צמח פלאים מרגע שסמארטפונים באו לעולם, בסביבות 2007, שנת הולדתו של האייפון. פלטפורמת אנדרואיד נרכשה על ידי גוגל עוד לפני כן, ב-2005, ונקל לנחש מה קורה כאשר יש בבעלותך אחת משתי מערכות ההפעלה הנפוצות ביותר בעולם עבור מכשירים ניידים.

אחד הגילויים המרעישים יותר בנושא הזה כבר מוצג בגלוי בגוגל. כאשר מחפשים שמות של עסקים גדולים ומוכרים – לעתים גוגל מציג את השעות העמוסות ביותר ביממה; שעות בהן החנות הפיזית מקבלת הכי הרבה ביקורים.

איך גוגל יודע מתי מגיעים מבקרים לחנות הפיזית? התשובה ברורה.

גוגל מציג את שעות הפעילות הפופולריות בעסק

אם פעם המפרסמים יכלו לסמוך רק על IP של מחשב נייח לאיתור מיקומו המשוער של המשתמש, היום אפשר לסמוך על איתור מדויק באמצעות GPS, מגדלים סלולריים או רשתות WiFi. למעשה, לגוגל יש פטנט נוסף שמאפשר לה ליצור הדמיות של המרחב בו אנו נמצאים, באמצעות הסמארטפונים שלנו.

יש כל כך הרבה דרכים לעקוב אחרינו עד שאפשר לקבל סחרחורת. אבל ככל שחושבים על זה, כך מבינים שאולי עולם הפרסום רק מגלה כעת את מה שסוכנויות הביון כבר מזמן משתמשות בו, לצרכים שאינם פרסומיים. די מצמרר, אבל בעולם שבו ברור וידוע שממשלות וסוכנויות ביון פולשות לנו לחיים ללא בושה (מקרה אדוארד סנודן ואחרים) – זה כנראה לא הלם גדול מדי. וזו בדיוק הבעיה.

ועוד לא דיברנו על האקרים או ממשלות עוינות, שעלולים להשתמש בשיטות נלוזות כאלה לצרכים פחות פרסומיים, אפילו בהשוואה לסוכנויות ביון. האם מספיק צליל אחד, שאף אחד לא שומע, מתוך אימייל זדוני או אפילו סרטון יוטיוב תמים למראה – כדי לפלוש לנו לכל מכשיר? כנראה שכן. אחת השיטות המפורסמות ביותר לעשות זאת נקראת Bad BIOS, ורוב הסיכויים שהאקרים לא יצטרכו לחכות שנתקין אפליקציה ייעודית כדי לפלוש לנו לחיים.

הפרסונה הדיגיטלית שלך

כל עוד אנו משתמשים במכשיר אחד ודרכו מבצעים את כל הפעולות שלנו, מספיק קוד מעקב או קוקי פשוט לצורכי פרסום. אבל כאשר מדובר בריבוי מכשירים, פיקסל המרה במכשיר אחד לא יעזור להבין מה קורה במכשיר האחר.

גם ועדת המסחר הפדרלית בארצות הברית חושבת שהנושא חשוב מספיק, בייחוד מכיוון שמדובר במעקב כוללני שאינו תלוי-מכשיר. בנובמבר התקיים כנס של ה-FTC בדיוק בנושא אפשרויות ה-Cross Device החדשות שקיימות כיום. ממצאי ה-FTC מבדילים בין מעקב דטרמיניסטי (Deterministic tracking) – שמחייב כניסה עם שם וסיסמה, ולכן גלוי יותר למשתמש – לעומת מעקב הסתברותי (Probabilistic tracking), שנעשה ללא ידיעת המשתמש, בהסתמך על נתונים קולקטיביים מאחורי הקלעים: סוג המכשיר ומערכת ההפעלה, איתור המיקום, סוג הפונטים, היסטוריית חיפושים ועוד. לשיטה ההסתברותית יש 97.3 אחוזי הצלחה באיתור המשתמש על פני טווח רחב של מכשירים שונים.

כל הנתונים הסטטיסטיים הללו יוצרים טביעת אצבע דיגיטלית, ומייצרים פרסונה לכל משתמש. הפרסונה הזו אמורה להתאים למשתמש האמיתי מבחינה דמוגרפית ופסיכוגרפית, כך שהמפרסם יוכל להתאים לו את הפרסומות הנכונות. אבל בפועל שום פרסונה דיגיטלית לא באמת יודעת עלינו את הדברים החשובים, ולכן שיטת מעקב חדישה וחוצת-מכשירים, תעזור למפרסמים לייצר פרסונות הרבה יותר מדויקות ואמינות.

עדכון: ב-23.3.16 נוסתה הטכנולוגיה לראשונה בפרסומת בערוץ 2